这些塑料块，看起来像五颜六色的砾石，有各种各样的颜色。

使用塑料块之前，需要经过各种工序：先将塑料烘到特定的湿度，将它们放入机器顶部的槽中，在机器中，塑料被加热到二百度，变成一种液体，一点点地逐渐流入到机器之中。

在大约一百个大气压的压力下，将塑料注入模具，片刻之后，将带有纯净、柔和颜色的模塑件从机器中取出……

1951年，乐高公司董事总经理哥特弗雷德（Godtfred Kirk Christiansen），带着一名记者和一名摄影师参观位于丹麦比隆（Billund）的乐高工厂，记录下如此见闻。

记者问：塑料玩具会取代木制玩具吗？“那是不可能的！你可以用塑料生产方便有用的东西，但木制玩具更为坚固。”哥特弗雷德回答。

哪怕这位乐高积木的关键缔造者，也低估了塑料块的巨大潜力。

现在，全球每年有8000万到9000万儿童，会收到乐高玩具，还有多达1000万成年人会给自己买一套。

这一切，起源于20世纪50年代的灵感与拼搏。

灵光闪现

乐高公司的缔造者为奥莱·柯克（Ole Kirk Christiansen），起步于1932年。LEGO起源自丹麦语legodt，意思是“玩得好”。

1951年，乐高营业额首次突破100万克朗大关，其年度价目表，超过250种不同的产品，从婴儿摇铃、沙滩球、玩具马到手拉玩具动物、经典木制玩具汽车……

儿子哥特弗雷德意识到，其家族生意要更敏锐、更专注，且对产品的优先次序做好判断。他们要确保乐高的系列玩具畅销不衰，减少对昙花一现的产品的依赖，如溜溜球、和平手枪等。

1952年开始，“专注”成为哥特弗雷德的关键词。

1954年2月，33岁的哥特弗雷德穿过北海，去参加在英国南部城市布莱顿举行的“英国玩具和业余爱好展览会”（British Toy and Hobby Fair）。

在海滨小镇布莱顿，哥特弗雷德经历了繁忙而鼓舞人心的一个星期，他发现希拉里·佩奇（Hilary Page）的塑料自锁积木仍在销售，产品没有取得多大成功。

他是儿童塑料益智玩具领域的先驱，乐高第一块塑料积木的起源，正来自佩奇的公司。

参加完展会，在轮渡港口哈里奇（Harwich）的一艘渡轮上，哥特弗雷德在酒吧里，和一名年轻的采购主管特勒尔斯·彼得森（TroelsPetersen）谈得很投机。

彼得森在一家百货商场玩具部工作，他不满意玩具业现状，尤其是产品不成系统，令他光火。

哥特弗雷德竖起了耳朵，仔细倾听。这恰是他思考了好多年的问题。解决好这个问题，能让乐高的产品更具多样性，也能让公司更有目的性、更系统地生产和销售产品。

突然间，他看清了自己要做的事。

乐高需要专注于一个单一的想法，围绕着一件独特而生命力持久的产品开展工作。这种产品可以发展成更广泛的玩具——容易玩、容易生产、容易销售。

这应该是什么呢？哥特弗雷德逐一审视所有产品。

很明显，在265种不同的木制玩具和塑料玩具中，乐高只有一种刚好符合要求——彩色塑料积木。

这种塑料积木在比隆生产，在1952年到1953年，以“乐高积木”的名称重新推向市场，销售额并不具有绝对的优势。

起初，哥特弗雷德对这些空心小积木没有多大信心，他的父亲奥莱·柯克却从未怀疑过这一点。

于是，哥特弗雷德的脑子里开始逐渐成形的“乐高系统”，不仅仅把五块、六块或更多块的积木组装成一座建筑，还包括收集乐高积木，扩展积木所提供的可能性。

想要做到这一点，就要在每逢圣诞节和生日宴会时，刺激顾客购买乐高礼品套装，并购买补充礼盒。

很快，他的整体方案变得清晰起来：孩子们拥有的积木越多，玩得就越多；玩得越多，就会更多央求父母为自己购买套装和补充装。顾客购买的套装和补充装越多，乐高的营业额就越高。

能确定的一点是，哥特弗雷德的孩子们，对他发明“乐高玩乐系统”（LEGOSystem in Play），产生了巨大影响。

他为他们玩的游戏感到骄傲和自豪，早在1953年，就决定用自己的孩子作为模特，在圣诞前夕为乐高新系列积木礼品套装做广告。在拍摄的照片中，6岁的甘希尔德、5岁的克伊尔德和2岁的小汉娜，正在他们客厅铺着瓷砖的桌子上，用积木拼搭建筑。

尤其是克伊尔德（Kjeld Kirk Kristiansen），他是拼搭各种积木建筑的能手，直到1960年，他经常出现在乐高玩乐系统玩具盒上的广告中。

日后，他追随父亲和祖父的脚步，亲自经营了乐高公司。

寓学于乐

支持“乐高玩乐系统”的理念，诞生于战后时期。

那时，儿童的培养教育问题，是热门话题，也会探讨对优质玩具的需求。专家们还认为，父母应该把照顾孩子看作一件快乐的事，而不是一种责任。

努力工作的哥特弗雷德，尽其所能，依时就势，关注有关教育的激烈辩论。他将丹麦著名儿童心理学家和教育专家的报道文章和访谈记录剪下来，制作剪报，放在乐高的大剪贴簿里。

在战后的丹麦，许多成年人认为玩耍是一种小孩子才做的事情，人一旦长大就不再游戏玩耍了。克里斯蒂安森家族的人，则从不认为玩耍是在浪费时间。

早年，哥特弗雷德和他的兄弟都觉得，摆放在父亲木工作坊里的颜色、形状和大小各异的木块，非常令人着迷。他们有时把木块雕刻成一个动物或一辆车，有时只是像堆积木那样逐个堆叠起来。

作为一名玩具制造商，哥特弗雷德认为，重要的是“玩具要能够适应孩子的水平”，并且，“乐高要确保有足够多的玩具可供儿童选择”。

他也在寻找灵感，为最终发布“乐高玩乐系统”的宣传词苦思冥想。

看看 1954 年乐高积木的广告，就知道他离自己的目标有多近，这是显而易见的。这则广告的标题是《你想和我一起玩乐高吗？》，接下来的文案写道：

孩子只有“玩得好”，长大后才会富于进取精神，积极主动。因此，给孩子能激发他们想象力和创造力的发展型玩具，重要性显而易见。乐高积木就是这样一种玩具，男孩和女孩都喜欢。

其实，成年人也同样喜欢乐高积木。乐高积木是无数的托儿所、娱乐中心和幼儿园力荐的玩具。

从1955年的早春开始，“乐高玩乐系统”在比隆的管理办公室和工厂大楼，几乎是随处可见。

随后，哥特弗雷德公布了新的重大投资细节，其以印在塑料垫子上的城镇规划图形式披露，上面的口号是：“用乐高积木建造乐高小镇！”

在城镇规划图上标记好的区域，孩子们可以用乐高积木建造房屋，种植树木和灌木丛；孩子们还可在灰色的道路上，让装饰华丽的乐高小汽车在上面行驶，道路上有白色的标记和人行横道。

哥特弗雷德解释说，新的乐高系统，促进自由游戏形式和个人游戏形式的发展。

这一理念是让孩子们学习新事物。在交通日益拥堵的丹麦，孩子们应该知道一些交通规则和安全守则。哥特弗雷德将乐高系统提交给“加强道路安全委员会”（Council for Greater RoadSafety），经其审查批准。

他还为乐高聘请了一名真正的警察，为孩子们提供建议，并建议父母购买这种将玩耍和学习结合在一起的新型玩具。

数十年后，其子克伊尔德为乐高公司引入“寓学于乐”（Playand Learning）的概念，并将此发展成乐高集团的一大关键原则。

梦想之家

1955年秋是一个关键的秋季。

乐高公司首次推出了乐高玩乐系统，将其交给零售商和消费者进行测试。哥特弗雷德预留6万克朗，用于“广告和展示材料”。

这是一笔巨大的投资，他希望在圣诞节期间，让乐高的产e6fe888761212c9109cb282a89d56ad8品在玩具商店和百货商店占据突出的位置。

当然，乐高的目标，是传达并灌输乐高玩乐系统背后的基本理念。正如哥特弗雷德在销售会议上反复强调的那样：“只有我们知道还不够——整个世界都要知道！”

这段时期，乐高广告策略的一个典型例子，是一份彩色传单手册，专门面向孩子的父母，并在商店分发。

手册的特色是一个富含插图的传奇故事，讲述了一个家庭在购买乐高积木后发生的一切。

一切都始于小男孩埃里克的3岁生日：“他得到了一盒乐高积木，第一次玩积木时建造了几座高塔。”接下来是几张家庭生活的快照。

6岁时，埃里克开始建造又大又气派的房子，这些房子变成了有街道、模型汽车、指示标志牌和树木的城镇的一部分。埃里克让妹妹琳恩一起建造城镇，由此，“埃里克和琳恩学到了很多交通知识”。

又过了几年，埃里克订婚了，很快他和未婚妻就用乐高积木建造梦想中的家，“用的积木还是埃里克3岁生日时收到的积木”。

在哥特弗雷德的构想中，乐高玩乐系统是一个玩具，更是可以成长的游戏世界，能成为家庭生活的一部分，传给下一代。

1955年圣诞节前夕，乐高全力以赴，加班加点，几乎到了混乱的地步。

次年1月，销售代表报告说，有些零售商感到沮丧和困惑，他们尚不理解乐高玩乐系统更广泛的概念。一位零售商问，把玩具称为一个“系统”，是不是有点矛盾呢？玩乐可以系统化吗？

根据儿童心理学家和教育家们的观点，答案是否定的。他们的答案都是，为了让乐高玩具被视为“玩乐”，乐高玩具必须是自由的、无纪律的、无系统的。

哥特弗雷德并不气馁，他立即派销售代表回到现场，说明白乐高玩乐系统背后的想法，并为在车间工作的工人加油打气。“我们最大的任务，必须是给零售商大量注射乐高维他命！”

他们所做的，不是制造更多的困惑，而是限制乐高玩乐系统新产品的种类，仅仅生产骑自行车的玩具人偶、骑摩托车的玩具人偶、骑踏板车的玩具人偶，以及骑轻便摩托车的玩具人偶等。

此外，市镇的规划图也做了改进，改进后的规划图是印制在一种不易弯曲、可折叠的平板上。

首次推出后，乐高的产品系列得到更新和调整。

1955年，乐高确实盈利了，营业额仍然只有210万克朗，其中超过30%仍然源自木制玩具。

出征德国

哥特弗雷德也以前所未有的冒险精神，尝试实现在德国销售丹麦玩具的梦想。那时，德国是玩具王国的心脏。

他咨询了几位外贸顾问，计划受到了无情的打击。他们告诉他，卖玩具给德国人，不啻在撒哈拉沙漠里卖沙子。

克里斯蒂安森家族的人，显示出鲜明的性格特征——刚强、坚忍，且勤勉。1956年1月，德国分支“乐高玩具有限公司”（LEGO Spielwaren GmbH）成立。

公司成立的两个月前，哥特弗雷德拜访了位于汉堡的丹麦驻德国总领事馆，从汉堡回家的路上，顺道去了霍恩韦施泰特（Hohenwestedt），看望居住在此的瑞典朋友阿克塞尔.汤姆森（Axel Thomsen）夫妇，他们在那生产玩具屋中的家具。

那次拜访，让哥特弗雷德意识到，汤姆森是领导乐高德国营销战略的最佳人选。

他精力旺盛，富有热情，还有必要的洞察力和对市场的透彻了解，事后，确实成了“百分之一百二的乐高人”。

乐高租下了一所废弃铁道酒店的整个二层，酒店为汤姆森一家所拥有，地处班霍夫街（Bahnhofstrasse）19号。汤姆森把玩具屋家具的事业放到一边，开始销售塑料积木。

最初，业务进展得相当缓慢。来自德国百货店和商店的买家，每年都会与哥特弗雷德在纽伦堡的贸易博览会上见面。当他试图推销“乐高积木”（德语作LEGO Bausteine）时，买家们对这些丹麦玩具不屑一顾。

1956年春，乐高依旧面临着同样的质疑。最终，阿克塞尔.汤姆森成功地让一家德国连锁百货公司，接受了乐高的观念，这家百货公司还同意，不会通过批发商进行销售。批发商在销售过程中要拿回扣，这是德国的传统。

1956年秋，哥特弗雷德和汤姆森经过深思熟虑，制定出乐高新的公关策略，他们决定把精力先集中在一个城市。汉堡是绝佳选择，拥有100多万人口，是一个贸易胜地，距离乐高的德国总部霍恩韦施泰特仅50英里。

两人都坚信广告的力量。他们制作了一个时长2分钟的彩色广告片——《我们建造了一座城市》。

广告短片在汉堡四个较大的电影院放映，伴着欢快的爵士乐，广告告诉观众，整个家庭，无论男孩或女孩，母亲或父亲，都可以一起参与到乐高玩乐系统中。

到1957年1月，大胆的出口营销活动似乎取得了成功。

除了广告和宣传手册以外，百货商店里有了展示乐高模型的巨大橱窗，一本为德国儿童准备的彩色乐高杂志也随之而来。

头几个月里，乐高玩乐系统的各种营销活动，也扩展到了德国其他城市。

汤姆森本人特别喜欢搞系统性的东西。他构建了一个零售商和客户的名录，这使乐高能迅速看出，在一个城市或地区，未来多年里乐高积木销量是可能增长还是下降，从而分析消费者的反应。

仅仅一年，乐高玩乐系统在72047f3badaf83f33dff37d320e7a2b5c8bfc7ddac867f54ea5b96bd5016e974德国成为一种极受欢迎的玩具，潜在客户群扩大到1亿人，大把大把的钞票，开始从德国滚滚而来。

到1958年，德国的人均乐高积木销量，超过了丹麦。不到五年时间，德国公司年销售额，就达到1000万克朗。

一记警钟

乐高积极进取的销售和广告策略，还有玩具多方面的品质，当然都是非常重要的原因。

乐高取得巨大成功的另一解释是，这些积木满足了当时的社会需求，其源于德国对重建的关注——不仅是对“二战”过后房屋、社区和城市重建的关注，还有对战后家庭团体和人际关系重建的关注。

50年代的德国，人们普遍渴望在老人和年轻人、父母和孩子之间，建立亲密的纽带，人们渴望像一家人一样聚在一起。

战争之前，孩子在没有大人监督的情况下玩耍，现在，孩子和他们的玩具都移到了客厅，移到了家庭的中心。

这种模式，在乐高的第一支广告中就确立了：

在广告中，一个小家庭的所有成员，每个人都打扮整齐、面带微笑，来到客厅，围坐在桌子上的乐高玩具周围。

轻柔的爵士乐轻轻奏起，此时，画外音说道：“每个人都在参与建造。不论是大人，还是孩子，都用乐高积木建造。”

乐高玩乐系统与时俱进，受益于战后欧洲整体的经济繁荣，以及社会对家庭福利的日益关注。

“战后，整个欧洲到处是断壁残垣，一切都需要重建，在某种意义上，乐高积木可以帮助重建。”克伊尔德认为，这一点促使许多家庭选择乐高积木。

那时，乐高积木也有美中不足，就是积木的“接合力”不足。用乐高积木建房子时，积木无法很好地接合在一起。

自从1949年第一批自动组装积木（Automatic Binding Bricks）问世，乐高的小积木一直是空心的。

1958年1月，汤姆森北上，前往比隆汇报德国圣诞节惊人的销售数据时，乐高积木仍是空心的。德国市场在扩张，唯一不足的是，乐高积木搭的东西易倒塌。

一些客户不满地抱怨说，他们孩子好不容易用乐高积木搭好的房子倒塌了。

1958年初，来自德国客户的投诉成了一记警钟。

当天，哥特弗雷德立即做出反应，与汤姆森交谈后，他坐下来，画了张草图，连同塑料部门的负责人，概述了在有八个凸起的积木内添加连接管的可能方案，他们产生了一个想法：在积木的空心腔中加两个圆柱形连接管。

接下来的24小时，他们狂热地研究这个解决办法，一段时间以后，哥特弗雷德建议，尝试使用第三根连接管，后来这被证明是神来之笔。

当两块积木接合在一起时，三根连接管确保孔和凸起牢固地连接在一起。这些积木就像用胶粘在一起一样，同时又很容易拆卸；让积木上的每个凸起接触三个点，可使积木获得多年来所缺失的稳定性和接合力。

同时，这一方案被证明是一个美观的解决方案。连接孔的圆形外观与积木顶部凸起的圆形外观，刚好相得益彰，协调一致。

哥特弗雷德认识的一位工程师，建议他为所有乐高试验过的可能连接方式申请专利，以防止未来出现任何模仿者。

1958年1月27日，大功告成。

哥特弗雷德迅速赶赴哥本哈根，把所有的材料交给专利局，等待专利局在申请文件上盖上官方的批准章。1月28日下午1点50分，众所周知的现代乐高积木诞生了。基于这次的“技术魔法”，乐高玩乐系统终于完整了。

从那时起，乐高积木与其他任何塑料积木的组合方式，都变得不同，这为乐高积木组合和搭建开辟了全新的可能性。

本书选编自《乐高传》，詹斯·安德森著，李泽晖、徐彬译，磨铁文化/ 浙江教育出版社授权刊载，2023 年12 月出版。