[中图分类号]F713.55［文献标识码]A[文章编号]1003－2711（2025）09-0053-04

随着数字消费时代的深人发展，各电商、娱乐平台的商业模式发生了显著变化。根据中国互联网络信息中心数据，截至2025年6月，我国网络购物用户规模达9.76亿人，较2024年12月增长109万人，占网民整体的 86.9% 。互联网经济的快速发展，使传统娱乐、消费平台的竞争日趋激烈。以助力用户达成“多快好省”为目标的电商模式逐渐面临发展瓶颈，而以价值认同驱动消费的模式则极具竞争力，占据了大量市场份额。成立于2013年的小红书，最初为海外购物攻略平台，目前已发展为月活用户超3.5亿元的内容社区平台。其最初的“种草”模式，是互联网经济中经营模式的重大创新，并具备良好的持续经营能力。

一、小红书商业模式创新

小红书平台根据精准的平台定位，收获了一批具有高价值、具有高影响力的种子用户。这部分用户网络活跃度高，消费能力强劲，是市场消费的有力引领者，这得益于小红书独特的商业模式创新。

（一）价值逻辑转变：从交易效率到决策赋能

传统电商平台的价值逻辑建立在交易效率基础上。数字创业企业效率型商业模式创新通过调整与外部利益相关者的交易结构、降低系统成本以创造价值，并通过控制关键资源构建资源与权力优势以获取价值，从而对企业绩效产生积极影响[1]。以淘宝、京东等为代表的电商平台，其核心价值主张是“多快好省”，通过优化供应链、完善物流体系、丰富商品品类来提升交易效率。这种价值逻辑聚焦于消费流程中的“交易”环节，本质上是对传统零售业进行的数字化升级。

相比之下，小红书的价值逻辑定位于消费决策的赋能环节。后发企业以提升用户价值为核心构建价值网络，将普通用户转化为忠实用户，并根据用户需求推进产品多元化，持续拓展企业的生态系统[2]。小红书从三方面进行了价值重构：信息层面的价值重构，是由用户生成内容来弥补商品缺口；信任层面的价值重构，是真实体验的用户内容分享建立的信任机制，其说服力远远优于商业广告；价值层面的重构则是通过提升用户黏性与平台价值，而非仅满足用户单一的购物决策需求。价值重构坚持以提升用户价值为平台升级方向，鼓励用户分享商品的真实体验，有效解决了消费者与商家之间的信息不对称问题。

（二）商业路径的革新：从单向线性到双向互动

“种草”是向消费者有效地推荐商品或生活方式，占领消费者心智，激发其内在需求，使其产生购买或模仿的欲望，是影响购买行为的关键步骤。

传统电商的消费路径遵循“AISAS”的单向线性模式。“AISAS”理论是一种适用于互联网时代的消费者行为分析模型，由电通公司于2005年提出，包含Attention（注意）、Interest（兴趣）、Search（搜索）、Action（行动）、Share（分享）五个环节，强调网络环境下消费者的主动性和互动性[3]。“AI-SAS"模型的核心是“人找货”，需要用户具有明确的消费需求和目的性。

而小红书则构建了“种草”、信任建立、购买、分享、再种草（Consideration—Trust—Action—Share—Consideration，CTASC）的双向互动路径。这一路径的创新性体现在：首先，借助精准推送达成“货找人”，即“种草”，在用户缺乏明确需求时激发其消费兴趣；其次，用户被内容激发需求后，通过达人、明星以及用户基于真实体验的产品分享，构建信任感;再次，在各个商品类目转化为购买行为，完成“人找货”的决策流程；最后，用户的消费体验经平台发帖创作成为新内容，形成闭环，实现与消费者的共创，造就“用户即作者”的时代。小红书CTASC（“种草”、信任建立、购买、分享、再“种草”）双向互动路径如图1所示。

图1小红书CTASC双向互动路径

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这种双向路径的核心创新在于将消费决策的“种草"环节系统化、平台化。相较于传统电商在购买前的“引起注意一产生兴趣一主动搜索”这一环节中用户较高的流失率，小红书“种草”模式，能够加强创作主体与用户的强情感联结，能够引发用户的认同感和购买欲，完成购买的转化率较高。2024年，小红书平台的搜索月活用户占比达 70% ，主动搜索用户占比达 88% ，这充分证明了这种双向路径的有效性。

二、创新价值的实现与竞争优势的持续

在商业模式创新的基础上，小红书通过三方面的系统化建设，将创新理念转化为可持续的竞争优势。

（一）内容生态的精细化运营

小红书建立以UGC（User—Generated—Cont-enr，用户生产内容）为核心的内容生产与治理体系。以市场需求为切人点，小红书从最初的“分享好物"转变为“分享生活”，增强了平台的社交属性，激发用户创作更多优质内容。

作为UGC内容平台，小红书需要大量优质、真实的UGC内容，用户主要为了满足分享欲，获得同类人群的反馈和互动，获得认同感。小红书采用去中心化流量分发，“重内容、轻达人”的分发原则使得优质内容可以得到更多流量，即便是新注册用户，没有明星、达人的身份，也能依靠内容制胜。这与其他当红平台截然不同。这种“去头部化”的方式给予普通博主更多的曝光机会，鼓励广大用户创作更多优质内容。

在内容治理方面，平台建立了系统化的管理机制。小红书建立了专业的内容审核团队；平台推出“真实体验”标签体系，对基于实际消费体验的内容进行识别和推荐；限制商业笔记数量，对过度商业化进行限流。根据QuestMobile的报告，小红书在过去三年的前十个月中，月度活跃用户数（MAU）实现了显著增长，从1.62亿增加到2.14亿，增长幅度达到 32.1% 。这进一步说明了小红书内容的精细化管理取得了较好成效。

（二）数据技术的商业化应用

MCN的英文是Multi—ChannelNetwork，可直译为“多频道网络”。在中国传媒市场中的MCN机构，实际上相当于网红经纪公司，其一面孵化和服务内容创作者，一面对接广告主的推广需求[4]小红书最初采取传统MCN模式，即通过MCN机构给出达人列表，品牌挑选达人列表后，MCN机构执行“种草”程序后，推动用户的购买和认可。

随着人工智能和大数据技术的发展，“种草”流程依托于大数据技术，实现了更为精准的投放。关键词的更新紧随市场方向，流量对用户的影响更加精准，流量投放后的数据信息、成交信息能够及时反馈后台，便于策略的修改和制定。利用数据算法、优化内容策略，实现大数据赋能。

（三）电商运营的差异化实践

小红书在电商领域的运营独具特色，一直致力于通过“社区 + 电商”模式构建交易闭环。首先，借助高质量内容实现“种草”，依托社区价值连接B端与C端，探索自身商业化路径。2021年起，小红书推行的“号店一体”新规，降低了个人在平台开店的门槛，所有店铺在小红书均能获得平等流量机会，让个人店铺突破私域扩大销售范围，平台电商内容池更平衡丰富。新规则下形成了“内容链接品牌”“内容链接商家详情页”“号店一体”三种组合链路，有效缩短从“种草”至购买的转化时间。

2020年4月上线的直播功能，因其经营与收益模式对博主和商家有利，得以快速发展。得益于内容生态的精细化运营，该功能兼具垂直社区与导购社区特征，用户黏性极高。小红书直播因此实现了高转化率、高复购率、高客单价，发展势头迅猛，

以上三方面形成了小红书系统性的竞争优势。高品质的内容为“种草”和交易提供了基础，大数据技术提升了交易效率，交易完成又产生了新的“种草”内容创作。这种循环增强的体系确保了小红书商业模式的持续发展和竞争优势的不断巩固。

三、未来机遇与挑战

（一）国际化机遇

2024年4月23日，美国参议院通过一项法案，要求中国字节跳动公司在2025年1月19日前，剥离对旗下程序TikTok的控制权，否则美国将禁止其运营。令人意外的是，2025年1月初，随着禁令临近，大量带着“TikTokRefugee”标签的国际用户纷纷涌入我国小红书平台[5]。此次事件使小红书瞬间涌人大量用户，达成了其长期以来在海外市场期望实现的效果。

政策层面上，近几年我国大力推进出入境政策改革。根据QuestMobile数据，截至2024年10月，小红书在美食板块的渗透率较高，达 68.7% ，旅游渗透率提升较快，增幅达 9.4% ，这些内容均与外国人来华旅游资讯类型高度契合，符合国家倡导交流的意向。

TikTok后续恢复了正常运营，但仍有很多海外用户选择继续留在小红书进行互动。无论后续的海外用户增长如何，此次事件对于小红书的未来发展都有着巨大的积极作用。

（二）竞争环境的挑战

在“种草”赛道上，小红书面临来自多方面的竞争压力。抖音、快手等内容平台也不断尝试“种草”功能。淘宝、京东等传统电商在内容生态建设方面也做出诸多尝试。除了来自多方电商巨头的压力之外，平台在知识产权保护、消费者权益保障等领域也面临着持续的压力。随着平台规模的扩大和生态的复杂化，平台出现在售后与争议处理机制方面过分倾向于商家的问题。例如，遭到商家恶意投诉、用户举证困难、申诉流程繁杂等问题，这会直接导致用户失去对平台的信任。

（三）行业政策变化的风险

随着互f70495a63653270bb00b3652694a2008d9f5ce8dc1e5266339c06c8326d9cf70联网平台经济监管政策的不断强化，小红书在持续发展过程中必须面对的系统性风险包括市场垄断、数据安全、消费者权益保护等问题。近年来，国家不断加大网络平台监管力度。网络平台领域的法律法规不断完善，监管更加严格。从早期的基础合规，向更深层次的社会责任延伸。网络平台应进一步加强在三观引导、未成年人保护、维护网络文明和公序良俗方面的责任，例如，通过制定和实施《未成年人内容管理规范》，利用机器算法检测内容，向用户发送隐私保护提示，并设立专人专岗负责未成年人保护，以营造安全干净的网络环境。

四、结语

小红书通过重构消费决策路径、构建内容与商业深度融合的生态系统，成功将“种草”从一种营销手段升华为可持续的商业模式，实现了用户、创作者与平台的价值共创。面对未来机遇与挑战，小红书应夯实“内容 + 信任”基石，打击虚假“种草”，鼓励内容多元化，强化CTASC闭环的用户体验；通过完善平台治理和消费者权益保护、探索差异化路径，积极应对多方风险；把握国际化机遇，打造全球生活社区。

[参考文献]

[1]陈雪萍，周冬梅，鲁若愚．数字创业企业商业模式创新对企业绩效的影响[J].科技进步与对策，2025（1）：92 -101.

[2]冯立杰，杜靖宇，王金凤，等．颠覆式创新视角下后发企业价值网络演变路径[J].科学学研究，2019（1） ：175 -183.

[3]孟思彤，陈功．小红书的内容传播策略、效果与启示：应用AISAS理论的成功案例研究［J].今传媒，2025（6） ：118 -122.

[4]方胜．MCN：传统媒体培育主流网红的一种路径[J]．新闻论坛，2025（4）：19-23.

[5]高北晨，张帅，朱梅基.全球数字共通：TikTok难民的平台迁徙与国际传播新理路 —基于小红书笔记的 BERTopic 模型分析[J/OL].未来传播，1-12[2025-12-15].htps：//doi.org/10.13628/j.cnki. zjc-mxb.20251031.001.