随着全球化及现代化进程的不断加速，非遗的保护与传承问题日益受到人们的重视。近年来，国家政策不断提供支持，如中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》明确指出，要合理利用非遗资源进行文创设计，以此提高文创产品的品质及文化内涵。[1]在此背景下，非遗符号在文创产品包装设计中的应用，不仅有助于非遗的传承与创新，还可以增强大众的文化自信，进一步推动文化产业的繁荣发展。
一、非遗图案概述
非遗图案是承载非遗内涵的关键视觉符号，依托非遗项目呈现民族历史与审美。其类型丰富，包含传统美术（如剪纸纹样、年画图案）、传统技艺（如青花瓷缠枝纹、苗族银饰蝴蝶纹）、民俗（如凤翔泥塑虎纹）等；核心特征为文化溯源性（如京剧脸谱色表人物性格）、工艺关联性（如刺绣图案显针法）、审美独特性（如皮影造型夸张传神）。在应用场景方面，除文创包装外，非遗图案还常见于传统服饰（如汉服云纹）、建筑装饰（如木雕窗花）、节庆用品（如中秋兔儿爷纹样）等领域，是非遗融入现代生活的重要载体。
二、非遗符号在文创产品包装设计中的价值
把非遗符号运用于文创产品的包装设计，具有多重价值。
（一）文化传承价值
非遗符号是民族文化的具体表现形式，将其融入包装设计，可让非遗焕发新的生机。例如，将苗族银饰的“蝴蝶妈妈”符号应用于文创产品的包装设计，可以向大众普及苗族的创世神QJQAXl7nit9OGhzmHrZT5n5CoYvfbT5TMGLhdsht17M=话，促使非遗从博物馆中的展品转变为日常可感知的文化载体，助力消费者领会符号背后的民俗内涵及精神信仰。[2]
（二）美学教育价值
非遗符号蕴含着独特的传统美学特质，如剪纸的对称美、皮影呈现出的夸张美。将其融入文创产品的包装设计，可在潜移默化中提升大众的审美，引导年轻群体在消费过程中接触、欣赏本土美学，从 而减少对国外美学风格的盲目追随，逐步构建起对 传统美学的认知与认同。[3]
（三）经济增值价值
非遗符号可赋予文创产品包装独特的辨识度，帮助其在市场上崭露头角。以故宫文创为例，其笔记本包装巧妙运用“缠枝莲纹”，使产品兼具实用价值与文化属性。这种文化附加值深受消费者青睐，能直接提升消费者的购买意愿，从而提升相关品类的经济价值。
三、非遗符号在文创产品包装设计中面临的困境
把非遗符号运用于文创产品的包装设计，面临多重问题，具体表现在以下几个方面：
（一）符号解读表层化与内涵缺失
当下，非遗文创包装设计在对符号的运用方面，大多停留在“视觉移植”这一层次，并没有深入挖掘、转译其中深层的文化内涵，使得包装仅仅只有外在的形式，却没有内在的神韵。部分设计师对非遗符号只是进行简单的复制粘贴操作，未阐释符号的起源及寓意，也未将其与产品的特性建立关联。例如，部分设计师将敦煌的“飞天”图案直接印刷在零食包装上，却没有阐述其背后的文化语境及精神内涵。消费者仅仅看到了图案，却不了解图案背后所蕴含的故事。部分设计师将京剧脸谱应用于文具包装时，忽略了不同脸谱颜色所对应的人物性格及戏曲逻辑，导致符号与其文化内涵出现严重割裂的情况，这不仅阻碍了文化内涵的准确传递，还导致非遗符号变成了单纯的装饰，失去了文化传播价值。
（二）设计同质化严重与创意不足
步入文创店，我们不难察觉到，那些带有非遗符号的包装大多时候会给人一种似曾相识的感觉。例如，利用剪纸元素的包装大多是红底搭配着对称纹样；而利用青花瓷元素的包装则离不开蓝白配色的平铺印刷，从食品礼盒到文具套装ZtQSiwzG3bfJu1cCB4CalvgBEo5CmCrYzv3h3pCd6aw=，视觉风格高度一致。[4这种同质化现象源自设计环节的跟风及创新惰性。部分设计师为了缩短设计周期、降低成本，直接照抄已有的文创产品包装设计模板，不愿意投入精力挖掘非遗符号的独特之处。部分设计师对于非遗符号的创新转化也仅仅局限于表面，很少将非遗元素与现代设计手法相结合，比如，设计师将皮影纹样简化成几何线条，但未结合产品功能进行创意重构，致使包装缺乏特点，产品难以在市场中形成差异化竞争力。
（三）传统美学与现代审美需求的冲突
非遗符号蕴含着浓厚的历史感，与当下年轻消费者群体所追求的轻盈时尚的审美观念存在一定差距。例如，在采用传统刺绣的包装设计中，部分设计师为了展示针脚的精细程度，常选用厚重的布料并搭配繁杂的纹样，然而，这会导致产品比较笨重，无法满足消费者方便携带的需求；又如，含有年画元素的包装设计习惯运用高饱和度的红、黄配色来营造热闹的氛围，却与年轻人所喜爱的极简的视觉风格相违背。[5一些设计师尝试用现代审美简单套入非遗符号产品设计，但大多时候会因为过度简化而使非遗符号失去传统韵味。例如，部分设计师将水墨画中的独特非遗符号改成扁平化图案，导致原本的水墨意境完全消失，既没有保留传统美学的精华，也无法满足现代人的审美喜好。
四、非遗符号在文创产品包装设计中的创意转化策略
当前，非遗符号在文创产品包装设计中面临诸多困境，需要设计师从符号、设计、材料及营销等多个维度探寻突破之道。设计师需要运用创意转化策略，实现非遗元素与现代包装的深度融合，以此推动非遗活态传承及文创价值的提升。下文以陕西凤翔泥塑为例进行具体说明。
（一）非遗符号的深度解构与当代语义转译
设计师需要对非遗符号开展“拆解一提取一重构”工作，深入挖掘符号背后潜藏的文化内涵，并结合当代生活的具体语境，赋予其全新的语义，达成“形”与“神”的有机统一。具体而言，设计师可以采取以下三个步骤：
首先，设计师需要对符号进行深度解构，从历史背景、民俗寓意及工艺逻辑三个层面剖析符号的核心要素。比如，针对陕西凤翔泥塑符号进行解构的时候，设计师需要明确其“祈福纳祥”的民俗功能，提取“夸张的造型、鲜明的色彩、吉祥的图案”等视觉要素，了解其“手工捏制、彩绘上色”的工艺特征。
其次，设计师需要提取核心元素，剥离符号中与现代审美、产品特性不相匹配的冗余部分，保留最具辨识度的要素。例如，设计师可以将凤翔泥塑的“虎形”轮廓简化成几何线条，同时保留以“黄底红花”为核心的色彩搭配。
最后，设计师需要将提取出来的元素与产品功能、当代生活场景相结合，赋予非遗符号新的意义。例如，设计师可以将简化后的虎形线条运用到儿童玩具包装上，在保留凤翔泥塑文化基因的同时，借助“虎形”传递出“勇敢、活力”等当代教育理念，实现文化内涵与当代需求的融合。
（二）设计语言的现代化与叙事性表达
在设计语言的现代化转换中，设计师需要舍弃陕西凤翔泥塑传统的浓艳纯色模式，运用当代手法对视觉表现进行重新构建。比如，对于泥塑中的“鱼”“石榴”等吉祥形象，设计师可以采用线性极简风格来勾勒其轮廓：鱼身以细腻的金属线条描边，并填充从淡青到浅金的柔和渐变；石榴籽则以点状色块简化呈现，营造出晶莹剔透的质感。例如，中央广播电视总台文创所推出的“团团迎春”春节福礼，把源自陕西凤翔彩绘泥塑的吉祥纹样进行提炼，化作红底金纹的几何化图案，搭配线条较为简洁的四方礼盒结构以及可以二次利用的台历式内托，使得传统泥塑纹饰既在整体视觉方面保留喜庆祥瑞的文化意涵，又可呈现出符合当代审美的国潮化包装形象。
此外，在叙事性表达方面，设计师可借助包装结构与互动设计，传递泥塑文化的生活意象。例如，某公司推出的“萌虎下山”文创礼盒，在一体化礼盒结构里配置了凤翔泥塑挂虎半成品、“萌虎下山”搪瓷杯以及DIY绘制工具，消费者在打开礼盒、给挂虎上色、使用搪瓷杯的过程中，完成了从感知凤翔泥塑造型特征到理解“纳福吉祥”民俗寓意的连续体验，达成了非遗符号在节庆礼品包装中的互动化与叙事化呈现。
（三）材料工艺的可持续性与体验感创新
要想化解传统非遗美学与现代审美的矛盾，设计师在材料选择方面需要兼顾环保属性及文化质感；在工艺上要融合传统技法和现代需求；在体验上需依靠构建多感官叙事，让消费者主动感知非遗价值，最终实现传统与现代的和谐共生。
设计师设计凤翔泥塑“坐虎”礼盒包装时，可以将“坐虎”这一形象当作核心要点，融合传统质感与现代环保理念。包装外壳可以选用可降解的玉米淀粉基复合材料，并覆盖上一层细腻的哑光质地涂层，这样可使包装有种类似陶土的触感，轻盈又不失环保。色彩方面，设计师可延续暖色调的基因，以米黄色为底色，搭配上柔和的橙红色以及淡青色线条，以此来弱化浓艳的感觉，突出雅致的风格。在盒面的中心位置嵌入“坐虎”浮雕贴片时，先对手工制作的传统泥塑纹理进行扫描，接着运用低温压模技术进行复刻，保留泥纹的触感，借助视觉以及触觉方面的设计，促使传统工艺借助现代包装得以传播，达成“非遗质感”与现代生活的统一。
（四）构建品牌文化IP与沉浸式营销体验
首先，设计师需要提炼陕西凤翔泥塑的核心符号，打造专属的品牌IP，达成符号与品牌价值的绑定。例如，设计师可提炼泥塑里“圆眼虎纹”“卷草纹”“缠枝纹”等有特色的符号，设计出拟人化的 IP 。这个IP的头部可以复刻泥塑虎的圆眼造型，衣摆处则缀卷草纹或缠枝纹，这样既能保留凤翔泥塑的民俗辨识度，又能凭借软萌的卡通形象吸引年轻群体的注意力。此IP不仅可以应用于包装设计中，还能拓展到产品的封口贴及售后卡片等方面，形成统一的视觉体系，使消费者借助IP形象自然而然地快速关联到泥塑文化。
其次，文创企业可打造线下沉浸式的体验场景，突出非遗包装工艺的价值。例如，在商场开设“泥塑包装工坊”快闪店，设置包装拓印体验区，消费者在匠人的指导下，可使用简化的拓具在包装盒面上拓印泥塑符号，体验从符号提取到拓印成型的整个流程，搭配包装与产品的陈列，从而理解其中的转化逻辑。
最后，文创企业可开展线上营销，在短视频平台发起“我的泥塑包装小创意”挑战赛，鼓励大家分享包装改造的场景；结合IP制作科普视频，讲解卷草纹的寓意；推出IP数字藏品，消费者购买产品即可获赠，形成线上、线下营销闭环。
五、结语
综上所述，非遗符号为文创产品包装设计赋予了深厚的文化底蕴，其应用虽受解读表层化、美学冲突等困境的制约，但符号转译、现代叙事、材料创新与IP营销等策略可有效突破制约，不断提升文创包装设计的文化质感与市场价值，为非遗的可持续发展与文创产业升级提供有力支撑。
参考文献：
[1]中共中央办公厅国务院办公厅印发《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》[EB/OL].（2021-08-12）[2025-05-25].https：//www.ahxx.gov.cn/group1/Moo/01/7E/Cp8OO2jQq7CAbJ6BAAQrKQ8qE9Y158.pdf.
[2]李鸿明，陈坤．设计管理驱动下非遗文创产品包装设计开发对策研究]．上海包装，2024（5）：121-123.
[3]韦柳宣．非遗文化视域下文创产品包装设计研究]：上海包装，2024（4）：141-143.
[4]张英．基于地域非遗的文创产品开发设计研究：以福建地区为例．艺术与设计（理论），2022，2（6）：102-106.
[5]郁波．文创产品符号学视域下的非遗文化传递模型研究[J]．文学教育（上），2021（1）：152-153.
[6]李品，黄佳星．“萌虎下山”“胖虎出山” 你最喜欢哪款？[EB/OL].（2022-01-23）[2025- 05-25].https：//www.jiading.gov.cn/xinwen/jddt1/ msxw/content_772112.
作者简介：权雪儿（2000—），女，陕西西安人，硕士在读，研究方向为品牌设计。