[中图分类号]G235[文献标识码]A[文章编号]1003－2711（2025）06-0050-03

对于高校教材出版社来说，不仅要尽快适应纸数协同发展需求，还要在两种截然不同的产品形态之间找到一个平衡点，进而实现经济效益最大化。对此，建议高校教材出版社从优化混合产品定价策略这一维度入手，突破现有营销瓶颈，确保自身经济效益指标的完成，从而实现社会效益和经济效益相统一。

一、高校教材市场的现状与挑战

现阶段，高校教材市场呈现纸质与数字教材并存的局面。高校教材出版机构为了迎合时代发展需求，推出了混合产品。但是，混合产品的营销路径与利润空间，同时受学生、教师、院校教材管理制度等诸多因素影响，导致混合产品定价体系的构建面临着一系列新挑战[1]。这具体反映在以下几个方面。首先，成本结构存在差异。纸质教材的利润空间在很大程度上受纸张成本、印刷成本的影响，而数字教材虽然看似成本较低，但前期却需要投入大量资金用于平台开发与建设（约500万元一800万元）。其次，需求分化明显。不同学科、不同年级学生对于教材形式存在不同的偏好，例如理工科倾向于数字教材，而人文社科学生则更倾向于纸质教材。这种需求上的差异，导致利润空间呈现较强的不确定性。再次，混合产品定位受高校采购制度、教师个人喜好的影响。最后，盗版问题突出。从以往的数字教材发行情况来看，存在较高的盗版率，造成出版商的利润空间严重紧缩。

二、纸质教材与数字教材的协同发展机制

纸质教材与数字教材具有较强的互补性和协同性，只有两者有机结合，实现协同发展，才能在高校教材利润增长方面呈现“ 1+1>2 ”的协同效应，以此来提高高校教材市场的灵活适应性。纸质教材与数字教材协同发展的具体方略有：在课堂上，学生依托纸质教材建立系统的知识框架；在课后复习阶段，学生利用数字教材的交互功能对所学知识进行强化练习或智能测评，确保学习目标的达成。在教学过程中，教师将纸质教材作为课程体系的核心依据，确保教学内容与考核目标的一致性。同时，借助数字教材引进优质课外辅助资源，优化教学策略与教学成果实用价值。高校教材出版机构基于以上协同机制，制订差异化定价策略，使混合产品在满足大学生和教师需求的同时，实现商业价值的最大化。

三、混合产品定价模型的构建与实证分析

高校教材市场需要针对市场需求特征、成本结构和产品协同效应等关键要素进行综合考虑，构建极具指导意义的定价模型。目前正在使用高校教材的两大主体（大学生和高校教师）共分为三种类型：第一类，习惯应用纸质教材的传统学习者（约占 22% ），这一类用户对购买教材的费用具有较高的支付意愿;第二类，倾向纯数字教材的数字原生代（约占 38% ），他们对于价格往往存在较高的敏感度;第三类，同时使用纸质教材和纯数字教材的混合型用户（约占 40% ）。基于上述用户分类情况，高校教材出版机构在制订混合产品定价模型时，需要针对以下关键点进行综合考虑。首先，成本结构。纸质教材单册边际成本约为12—18元（该价格易受印刷数量影响），数字教材的边际成本接近零，但前期投入和固定成本高昂。其次，交叉弹性。相关数据统计显示，纸质教材与数字教材的交叉价格弹性系数为0.35—0.45。最后，动态分类。三类用户的比例并非一成不变，近几年，混合型用户数量呈现逐年增长的态势，每年涨幅约 8% 。高校教材出版机构若想实现利润最大化，在构建定价模型时，应遵循“协同价值最大化”原则，明确基础定价、组合折扣与动态调整机制。在应用该模型时，需要注意院校采购政策、不同学科领域的差异化特征以及平台兼容带来的隐性成本。这些都会对教材成本以及利润空间产生重大影响。对此，建议高校教材出版机构从“成本"“需求”“竞争”三个维度着手，构建定价决策系统：在成本维度上，完善ABC作业成本核算体系；在需求维度上，构建用户画像数据库；在竞争维度上，有必要开发动态博弈定价算法。以三个维度的协同保障，共同促进混合产品利润目标的整体实现[2]

四、基于市场细分的差异化定价策略

高校教材出版机构在制订混合产品定价策略时，需通过多维市场细分实现精准定价。根据大学生的专业特点、学习阶段、消费能力等因素，可将其划分为以下典型子市场，并匹配差异化定价方案，具体包括以下细分方式。第一，按专业类型细分。例如，法学、哲学等理论性专业学生，需要深度阅读与笔记批注，出版商可推出高定价精装纸7UTU5bWgSLSjteM82v34uWHJVoneK1S1Rc4BFq6yGbg=质教材，附带章节思维导图等增值服务；而计算机、设计等实践性专业学生需实时更新案例资源，可推出订阅制数字教材，包含交互式代码练习。第二，按学习阶段细分。例如，针对大一新生推出“纸质教材 + 基础慕课”捆绑包，满足系统性学习需求;针对大四毕业生推出“数字专业题库 + 行业动态数据库”，强化就业适配性。第三，按消费能力细分。例如，运用校园卡系统验证贫困生身份，提供5折购书券（限购基础版）;对国际学生或研究生则推出“精英版”套装（含外文参考文献翻译，定价上浮 40% ）。第四，按版本功能细分。例如，基础版纸质教材（仅包括核心教学内容），增值版（附二维码，扫码即可观看名师讲解），机构版（学校定制印校徽 + 专属案例）。第五，按时间节点细分。例如，开学前两周，推出“早鸟折扣”（全系7折），学期末推出“二手教材回购计划”（折价 30% 回收，翻新后次年以 60% 价格再销售）。此外，还增加了防套利设计和利润测试。一方面，数字教材需要绑定学号认证，限制同一账号登录的设备数;另一方面，通过小范围 A/B 测试（如对比两所院校不同定价的转化率），优化价格敏感模型。此类定价策略既能覆盖对价格敏感群体的基本需求（如贫困生纸质教材补贴），又能通过高附加值产品（如AR解剖教材对医学专业）获取溢价，最终实现出版社利润增长与用户价值提升的双赢[3]。

五、利润最大化路径的实施建议

（一）注重产品设计

高校教材出版机构不仅要优化混合产品定价策略，还要通过技术手段推动纸教材与数字教材的深度互补与有机融合，而不是简单的形式转换。只有这样，才能从根本上提高混合产品的利润空间，而不是让两者相互挤占对方的利润空间。对此，笔者提出以下建议：可以在纸质教材中，嵌入二维码，学生扫码后，即可在数字平台上观看相关教学视频，以此来实现纸质教材与数字教材的对接。此外，在出版数字教材时，确保章节排序、教学内容与纸质教材相一致，使两者呈现极强的协调一致性。这样一来，学生即可通过混合产品高效学习。另外，在出版数字教材时，在数字平台上设置增强现实（AR）功能，学生在阅读纸质教材时，用手机扫描二维码，即可观看仿真实操视频，获得直观的学习体验。混合产品设计可以增强用户黏性，为后续的版本升级、增值服务、利润提升创造有利条件。

（二）创新渠道策略

高校教材出版机构要构建“线上 + 线下"融合的立体销售网络，既要维护好传统书店、高校等传统渠道，与其保持良好的长期合作关系。还要发展自营数字化平台，或者与第三方电子书平台进行合作，以适应不同用户群体对于教材的购买需求。但是，要通过差异化的产品版本或专属优惠码等方式避免渠道冲突，确保不同渠道价格的协调性与合理性。例如，线下书店以套装的方式销售“纸质教材 + 数字资源兑换卡”。线上平台可以为用户提供“数字 + 按需印刷”选项，与市场细分情况相匹配，确保利润目标的实现。

（三）强化营销推广

高校教材出版机构可以借助教师培训研讨会、学生体验工作坊等途径，让关键用户群体亲身感受纸数结合的协同优势。例如，面向高校教师举办“混合式教学资源应用培训”，让教师了解如何利用数字平台进行教学创新，丰富教学资源。或者面向大学生开展“智能学习打卡活动”，让他们体验学习完纸质教材之后，在数字平台上进行自我测评。在这个过程中，可以积累积分，并兑换奖品。同时，要持续收集高校教师、大学生等用户对混合产品的意见与建议，及时调整产品定价与营销策略，提高数字教材的利润率。同时，推出更具吸引力的纸质版增值包以平衡整体收益。通过上述实施路径，高校出版商在满足用户多样化需求的同时，提升产品的整体利润水平，实现纸数协同模式下的可持续发展与高质量发展[4]

六、结语

在数字化时代，高校教材从单一纸质向数字教材转变，致使当前的高校教材出版市场呈现“纸数协同”局面。这不仅是教材出版行业实现良性发展的必然趋势，更给教材出版商合理制订价格策、实现利润最_{TLcrbd8Kdb3CJ7JSB6sL0g==}大化提供了机遇与挑战。对此，高校教材出版机构要基于纸质教材与数字教材的协同效应，针对目标市场进行细分，构建混合产品定价的理论模型，确保混合产品定价的科学合理性与适宜性。在未来的发展中，可以进一步探讨不同学科教材的差异化策略、AI对教材形态的影响。同时，以用户需求为中心，探索营销方案优化路径，从而在变革中把握机遇，实现利润最大化与可持续发展，为高等教育做出更加积极的贡献。

[参考文献]

[1]周景芳.融合出版趋势下高校教材出版的思考［J].采写编，2024（11）：109－111.

[2]陈澍.融合出版背景下高校教材出版高质量发展路径［J].记者观察，2024（20）：83－85.

[3]武丽娟.信息时代高校教材出版工作的探讨与思考[J].采写编，2024（4）：119－121.

[4]何春梅.融合发展背景下高校教材出版转型升级路径：以四川地区大学出版社实践为例[J].科技传播，2023，15（8）：16-18.