很多时候，我们以为自己在买一个潮玩、一杯奶茶，实际上是在为一场情绪的演出付费。情绪消费，堪称我们当下最大的娱乐项目。

如果评选2025年的“年度情绪消费单品”，一个丑萌丑萌的娃娃、一场“散装大省”的草根联赛、一台从发布伊始就自带光环的电车，大概可以自动进入决赛圈。情绪消费这件事，早就不是什么让人啧啧称奇的事，而是一种社会全民的新常态。

10年前，年轻人在意的是商品的性价比，在各大购物平台上货比三家，为的是比较“什么值得买”；10年后，年轻人追求的是“情价比（情绪性价比）”，他们甚至愿意花50元，买一个“考试必过”的虚拟商品。

情绪，正在重塑消费逻辑

“80后”“90后”和“00后”，在情绪消费观上有诸多不同：“80后”更偏好解压玩具和巨型零食，消费时最看重实际使用需求；“90后”主要为放松心情，更愿意购买香氛、公仔等实物商品；“00后”则更注重社交需求，在潮玩、盆栽、虚拟体验等方面的支付意愿更高。

以前，“情绪价值”还是人际交往中难以言说的一种隐性需求。它是朋友之间的安慰，是恋人之间的温情，是家人之间的默契。但今天，它被品牌精准捕捉，被市场精心包装，最终贴上价格标签，变成了一门显性生意，甚至呈现爆发式增长的态势。

美国营销专家菲利普·科特勒将消费行为的发展划分为3个阶段：最初是“量”的消费，人们追求的是拥有更多更便宜的商品；随后进入“质”的消费，消费者开始关注商品的品质与性能；最终将进入感性消费，随着社会物资日益丰裕，人们购买的不只是商品，更是情绪、文化与符号。

在当下，旅游、看演出、养宠物等弹性消费十分火热，因为它们能填补人们深层的情绪缺口。

这是一种近乎本能的选择：在宏观回报不足时，人们用可承受的低成本，换取最直接、可观的情绪价值。量大管饱的多巴胺，才是当代人的刚需，哪怕赚不到钱，先拥有好心情。

商品的性价比逐渐退居二线，更私密、有力量的“情价比”成为年轻人消费的驱动力。中国人民大学新闻学院副教授、传播学学者董晨宇表示，情绪也是一种功能，情绪性消费自然也是一种内在必需品。

一位女大学生告诉他，过去大家买发卡，比的是谁的更贵、谁的更炫，但现在如果有人买了一个很贵的发卡，反而会被同学取笑：“怎么会花这么多钱买这个？”董晨宇总结道：“对于外在的必需品，现在的年轻人可能更倾向于选择较为便宜的；但是对内在和情绪上的需求，他们大多会花更多的钱。”

年轻人对功能消费斤斤计较，却愿意为一刻的情绪价值一掷千金。复旦发展研究院传播与国家治理研究中心等4个机构共同发布的《中国青年网民社会心态调查报告（2024）》指出，年轻人的消费观正经历从注重“性价比”到注重“情价比”的转变，看似矛盾却统一于实践，“钱花得值不值只有我知道”，快乐来自“买到了一种确定的好运”。

为仪式感买单

香水、巧克力等商品，一开始就被赋予了“浪漫”“慰藉”“造梦”等情感标签。还有那句著名的广告语——“钻石恒久远，一颗永流传”，钻石被赋予了“永恒爱情”的寓意，成为承诺和浪漫的象征，但事实上，它不过是一块昂贵的石头。尽管广告营销显然早已经有意识地在普通商品之上附加情绪价值，但仍然习惯以“生活必需品”的外衣，来包装这些复杂的渴望。

进入数字时代，这一趋势越发明显。市场不再只贩卖物品的功能，而是将安慰、归属、认同、陪伴、仪式感等情绪需求层层打包，变成可以被购买的商品。于是，我们一次次地为一种“被理解”的感觉、一个“被看见”的时刻、一次“有参与感”的仪式买单。

那些原本难以触及的心理慰藉与身份象征，如今被具象化为一个个带有情绪标签的消费场景。

高考季，是印着“好运加持”“全力以赴”的橡皮、笔袋；情人节前夕，是商场橱窗里的“限定浪漫”礼盒；跨年夜，是城市地标前闪烁的倒计时和引得人们争相打卡“新年好运签”的小型玄学现场。每一处消费场景都被赋予了明确的情绪意义，让人们在买单的瞬间，便获得情感慰藉与社交认同。

消费场景也被重新定义。商场不但卖货，更卖氛围、体验、情绪。被精心设计的灯光、音乐与场景，构成了审美向情绪价值的生产流水线，买东西，成了买感觉。我们以为自己在为商品买单，其实是在为一场情感仪式付费。

情绪消费还离不开“造梗”。品牌和各大IP（智慧知识产权）深谙其道，让原本单一的品牌形象变成了个性化的情绪出口，而网络热梗和二创作品，将人们的情绪体验不断放大并循环，制造出“花小钱得大乐趣”的成瘾体验。情绪不再是消费的点缀，情绪就是主角本身。

情绪消费的驱动力

情绪消费的浪潮之所以如此汹涌，很大程度上源于其强烈的社交属性。社交媒体是这场“情绪狂欢”的主舞台。发一杯奶茶的照片、晒一个盲盒、在直播间给主播刷一份礼物，这些表面上是消费行为，但已然超越个人享乐，演变为一种集体娱乐。

买一件商品不只是为了它的功能，而是买一个身份标签，买一种情绪共鸣，尤其是在社交场域里，买一份“我是谁”的证明：某样商品已成为一种社交互动的媒介，是身份认同和审美表达的载体。

能不能被看见，能不能被认同，才是这场消费真正的驱动力。

文化观察者、作家W.大卫·马克斯在《地位与文化：身份焦虑如何塑造审美与潮流》中指出，文化趋势的变化往往并非源自本质好坏，而是由个体对“社会位置”的感知与争夺驱动。比如，LABUBU玩偶最初的“怪可爱”是对主流审美的偏离，许多人以为自己喜欢LABUBU玩偶是出于“趣味”，实际上，这是一场文化资本的流转。

正因为如此，即便没有完整的故事背景，只要能靠表情包和网络热梗成为情绪的载体和身份的象征，IP也可以迅速“出圈”——消费者只需要一个能代表心情的“物件”，至于其中是否有故事并不重要，人们自然而然地就会将自己的故事、情绪、渴望寄托在这些IP上。

直播间则是另一个情绪社交剧场。同样的道理，情绪在直播间中会被放大，千万种个体感受，汇聚成一个“感受的共同体”。消费者用情绪消费构成了一座“情绪基础设施”，我们在这里彼此确认：“我在，你也在，我不是一个人。”

在这样社交化的情绪消费中，娱乐的意义被彻底重塑。它不再是简单的消遣，而是一种情绪联结、一种身份自证，甚至是一种内心秩序的自我建构。

碎片化娱乐

早在数十年前，法国社会学家布尔迪厄就指出，消费行为是社会区隔与身份认同的工具。如今，德国哲学学者韩炳哲在《资本主义与死亡驱力》中则直言：“为了创造消费和需求，资本主义需要的不仅仅是理性，所以资本主义发现了情绪在消费方面的作用。广告必须激发人的情绪，大家才会购买，才会进行超出理性需求的消费。”

前者的意思是，喝什么奶茶、晒什么盲盒，我们就是什么样的人；后者则告诉我们，商品的尽头是情绪，情绪的尽头是无休止的渴望。拆盲盒的快乐只有3分钟，过后只能开始期待下一次。

年轻人并不是不知道“碎片化娱乐”的短暂性，但在现实的孤独和压力面前，谁不想为情绪找一个出口？表情包、“发疯文学”、带玩偶出行……陌生人在弹幕和评论区里共情，上演一场集体狂欢式的孤独。

情绪消费是当代人自娱自乐的最好证明，是娱乐，也是逃避。情绪消费像一个安全出口，让我们不用与真实世界交锋，就能获得和付出基本等值的慰藉。当情绪被标好价格，被包装成“情价比”的新宠，成为消费清单上最诱人的选项时，这场规模最大的娱乐，也迎来了它的反思时刻。

获得情绪价值固然是现代人的疗愈方式，却无法成为我们唯一的情感出口。倘若我们只在碎片化的满足中打转，情感世界便会变得模糊而脆弱，亲密关系也可能在“低负担”的循环中渐渐异化。

学者刘擎在一次对谈中提醒，“有痛感比麻木好”，虚拟疗愈或许只是“不得已而为之”，真正能滋养精神的仍是那些需要触碰、冒险，甚至会让人受伤的现实联结。有痛感的生活，或许比全程无痛来得更丰富和真实。

（秒差距摘自《新周刊》2025年第15期，Cyan Lin图）